Возвратная логистика в российском fashion-сегменте: реальность и перспективы

Как это делают в Европе

На недавнем бизнес-завтраке UPGRADE заместитель директора по продажам Hermes Russia Руслан Дигоев представил исследование о том, что доля возвратов европейских интернет-магазинов в сегменте fashion достигает 50-70% в зависимости от магазина. 2/3 покупателей называют удобство, прозрачность процесса возврата в интернет-магазине ключевым фактором при выборе места покупок. Мало того, клиенты уходят из магазинов, в которых нет четко прописанной системы возврата. Покупатели привыкли еще до совершения заказа проверять условия возврата товаров на сайте.

Особенно процедура возврата распространена в Германии. Более половины покупателей в этой стране оформляют возврат товаров, купленных онлайн. И к такому отношению клиентов компании готовы заранее: например, eBay, представляя программу быстрой доставки в этой стране, включил в условия программы бесплатный возврат любых товаров в течение 30 дней.

Рынок заставляет компании следовать за желаниями клиентов. А в странах, где не справляется рынок, «помогает» государство. Так, недавно Минторг Республики Беларусь предложил разрешить покупателям возвращать товары в интернет-магазины в течение недели после покупки. Речь идет даже о технически сложных товарах, которые ранее возврату не подлежали.

А что в России?

В России ни о каких законодательных требованиях речь не идет. Однако покупатели сами предъявляют к продавцам подобные требования. «Одной из основных причин отказа от покупок в Сети остается проблемный возврат не подошедшего товара. Все уже привыкли к качественному сервису и к защищенности прав потребителей, поэтому у покупателей возникают обоснованные претензии к интернет-магазинам, предлагающим сложный процесс возврата», – говорит CEO PickPoint Надежда Романова.

Те магазины, которые с помощью качественной работы возвратной логистики смогут предложить потребителям дешевую и прозрачную схему возврата покупки, во-первых, улучшат репутацию на рынке, и во-вторых, будут более конкурентоспособными, считает один из основателей Data Insight Федор Вирин, тем самым подтверждая, что выводы из европейского исследования Hermes вполне применимы и в российских условиях

Сейчас доля возвратной логистики у российских доставщиков невелика. По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, общий объем онлайн-торговли в 2015 году составил 235 млн посылок. Рынок возврата из них составляет порядка 15 млн посылок.

Некоторые интернет-магазины сейчас предлагают возврат через их офис (если он есть) или через Почту России. Это неизбежно влечет к дополнительным затратам на транспортировку или отправку возврата. Немногие магазины предлагают для этой цели курьера, но это сопряжено с еще большими затратами для магазина и покупателя, рассказывает Вирин.

В то же время категория fashion занимает первое место по числу возвратов на рынке e-commerce, рассказывает Романова. По данным PickPoint, за прошедший год доля возвратов в этой категории составила 13% от общего числа доставок.

«Все зависит от формы продаж. Если с примеркой – то возвратов намного больше. Например, когда компания привозит три размера, то часто это «нужный» и 2 «пограничных». После примерки гарантирован возврат 2/3 заказов минимум», – согласен президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов. А вот у компаний, которые торгуют по каталогам, число возвратов колеблется от 5 до 15%.

Как отмечает коммерческий директор службы доставки Boxberry Алексей Бездеткин, процент возвратов сильно варьируется в зависимости от вида выдачи (пункт выдачи заказов, постомат, курьерская доставка, Почта РФ) и услуг, которые подключены (выдача без вскрытия, со вскрытием или частичная).

Логисты и ритейлеры в сегменте fashion жалуются на убытки, которые они несут при возвратах. По подсчетам Data Insight, более трети интернет-магазинов обеспокоены возвратами и недоставленными заказами. Эта проблема стоит на первом месте у 36% респондентов, и все ритейлеры, выбирая для себя подрядчика, обязательно узнают условия работы у конкретной службы доставки. Проблема возвратов особенно актуальна для средних и крупных интернет-магазинов, а также для магазинов, работающих по схеме дропшиппинга. Причем 62% компаний считают, что в российских условиях имеет смысл отдавать обработку возвратов на аутсорс.

«Возврат», «невыкуп» или «примерка»?

Разные эксперты по-разному оценивают число возвратов на рынке fashion. Некоторые даже называют цифры до 70%. Однако CEO компании Allora (обувной бренд) Тамара Танатарова считает, что в отрасли зачастую возникает путаница в определении того, что считать «возвратом», а что нет. По ее словам, надо четко разделять процедуру «примерки» от возвратов после того, как клиент все-таки купил товар. В первом случае речь идет не о полноценном возврате, а, скорее, о «первичном отборе» товара.

Так, в компании DPD возврат составляет около 8%, сообщает руководитель направления B2C в DPD в России Сергей Егорушкин. Но это не клиентский возврат – после получения, а отказы при прямой доставке – речь идет о случаях, когда покупателю не понравился цвет или не подошел размер, и он сразу возвращает курьеру посылку. Такая попытка максимально обезопасить себя от оформления возврата и лишних трат на это для ритейлеров и логистов оказывается, на самом деле, убыточной. Наименее выгодно это в фешн проектах.

Также в статистику по «возврату» часто относят невыкуп с ПВЗ заказанных товаров. В этом случае имеют значения сроки доставки и процесс информирования. «Вместе с одним из наших клиентов мы провели анализ отгрузок, в ходе которого выяснилось, что около 20% товаров, отправленных через Почту России, возвращались, и полный цикл доставки составил более месяца. Покупатели просто забывали о том, что делали заказ», – рассказывает операционный директор Delivia Андрей Крылович.

«Количество возвратов в fashion онлайн-продажах в России сильно завышено и создано искусственно услугами типа частичного выкупа», – подтверждает руководитель интернет-проекта компании Crocs Денис Кучеров. По его мнению, в России пока нет четко сформулированной культуры онлайн-покупок, поэтому продавцы стараются «стереть» различия между покупками в онлайне и классической рознице (когда товар нужно пощупать и принять решение о покупке). В частности, это делается такой услугой, как «примерка». 

Высокая востребованность сервиса примерки у клиентов связана с невозможностью точно оценить заказ на этапе оформления. Хотя новейшие технологии частично снимают данную необходимость, приближая виртуальные покупки к возможностям офлайн-продаж, но пока они не являются стандартом и недостаточны для передачи, скажем, тактильных ощущений. По мнению Бездеткина, полностью уйти от примерки в сегменте все равно не удастся, так как ряд товаров без неё просто не будут покупать.

По оценке Танатаровой, обычная статистика отказов от товара в случае примерки составляет около 50-60%. В самом оптимальном случае это число можно довести до 30-40%. «Если клиенты отказываются больше, чем от 60% позиций, которые привез курьер, то стоит разбираться, правильным ли было описание товаров на сайте, нет ли ошибок в размерах, насколько корректно ведет себя сам курьер», – говорит эксперт. Кучеров также считает, что коэффициент возвратов после примерки на уровне 40-50% «можно считать нормой».

В случае, если клиент все-таки заплатил за товар, число возвратов очень мало, процент несопоставим с американским или европейским рынками. «Возвраты после покупки в российском онлайне составляют от 5 до 10%», – добавляет Танатарова.

Генеральный директор интернет-магазина AIZEL.ru Юлиана Гордон рассказывает, что на текущий момент в их компании отказы после примерок могут достигать от 10% до 20%. И на это прежде всего влияют распродажи и акции. Число возвратов же колеблется от 2% до 4%  — основные причины не подошел фасон, цвет и тд. Что касается средних цифр по рынку, то, по данным Гордон, в люксовых марках возвраты после примерки значительно меньше (20% — 26%), чем в сегменте демократичных марок, где они могут достигать 30-35%.

Управляющий партнер Commerzen, экс-директор по электронной коммерции InCity и Love Republic Алексей Салычев утверждает, что средний уровень возвратов без примерки составляет 15-20%. «С примеркой этот показатель возрастает вплоть до 60% от отправленных заказов», – добавляет эксперт.

При этом не стоит забывать, что есть способы снизить число возвратов. «На наш взгляд, хорошо продуманное описание на сайте процесса возврата товаров позволяет повысить процент товаров с предоплатой и, таким образом, снизить процент возвратов», – отмечает генеральный директор TopDelivery Кирилл Ягодкин.

«Компании, которые могут держать уровень возвратов на 10-20%, смогут добиться большого успеха онлайн и это именно тот предел, который не имеет деструктивного влияния на продажи, а наоборот толкает вперед, заставляя лучше планировать ассортимент и продажи в целом», – добавляет Кучеров.

Затраты в случае невыкупа и возврата товаров получаются существенные. Представитель логистической компании IML Дмитрий Ключников рассказывает о неоправданных затратах при процедуре возврата на примере доставки посылки в Челябинск. «Математика простая. Доставка из Москвы стоит 200 р. + 40 р. (базовая стоимость + стоимость за 2-й кг.). Заказ из 2 кг доставляем за 240 р. Если его возвращают, то возврат стоит 80 р. (стоимость магистральной перевозки за каждый кг = 40 р.) Итого, прокатить товар весом 2 кг туда и обратно стоит 320 рублей. То есть возврат стоит 100% доставки + стоимость перевозки за каждый килограмм, так как продавец не получил денег. Логист при этом теряет деньги, т.к. вся тарификация привязана к стоимости обработки заказа. На обратном пути товара операций столько же, но возмещается лишь себестоимость транспортировки каждого килограмма», – говорит он.

Если не примерка, то что?

Услуга примерки кроме явной востребованности покупателем, на первый взгляд, облегчает жизнь продавцу и уменьшает число «ходок» курьеру. Однако она имеет много минусов и, зачастую, невыгодна логистам, считает Ключников. «Примерка – это такой риск, при котором ритейлер повышает шансы на то, что его товар купят, а курьер теряет деньги, пока ждёт. Потому, что иначе он мог бы доставить что-то еще», – отмечает он.

«Человек может заказать 17 пар сапог и 16 из них вернуть обратно. Даже если клиент покупает больше половины из заказанных товаров, курьер теряет массу времени на ожидание, пока происходит примерка. При такой модели бизнеса курьер может за день объехать максимум 30 покупателей. При развитой системе возврата – курьер не тратит время на ожидание, покупатель оплачивает все покупки и если что-то не подошло возвращает позже. Понятно, что потенциальная выручка (без учета возвратов) падает, но эти заказы более мотивированные и выкуп растет, т.е. в итоге это улучшает финансовые показатели и не замораживает деньги в перемещающихся по стране посылках», — отмечает Егорушкин.

Кроме «простоя» курьеров, сервис примерки имеет и ещё целый ряд подводных камней. В частности, говорит директор по развитию электронной коммерции Baon.ru Андрея Осокина, выкупаемость товара в сегменте fashion зачастую зависит от личности курьера, его культуры общения с клиентом.

По мнению CEO & Co Founder в ApiShip Дениса Иванникова, более логичным и стабильным был бы вариант, когда курьер только оставляет посылку и без ожидания отправиляется на следующую точку. В этом случае покупатель мог бы спокойной и без спешки примерить товар, оставить обдуманно только то, что ему подошло, а на следующий день курьер забрал бы подготовленные и оформленные по всем процедурам к возврату заказы.

Причем второй раз курьера можно к покупателю и не гонять. «Мы предлагаем модель, когда покупатель оплачивает заказ, примеряет дома в спокойной обстановке и, если что-то из товара не подошло, оформляет его возврат через ближайший постомат», – приводит пример Романова.

По словам Салычева, с точки зрения брендов важнейшим фактором, влияющим на всю финансовую модель, является скорость возвращения товара в сток. «Для мультибрендов это настолько важно, что они пошли по пути строительства собственной курьерки. Монобренды же этого себе позволить не могут, поэтому некоторые идут по пути возвращения товара не на склад интернет-магазина, а в ближайший розничный магазин», – добавляет он.

Сокращение костов в логистической сфере , как правило зависит  от территориального нахождения склада или пунктов сбора товаров на возврат, говорит Гордон. «Для оптимизации костов по возвратам из регионов необходимо, либо консолидировать товар в определенных хабах (в разных регионах) наших перевозчиков, а потом, при накоплении определенного объема – отправлять его в Москву. Но, очевидно, в этом случае мы товар получим с большим временным интервалом», — добавляет она. Второй вариант – плотная работа с существующими партнерами и новыми на предмет снижения костов (под гарантии объема, к примеру) на реверсную логистику.

Дигоев считает, что самой выгодной для интернет-магазинов альтернативой примерке является опция удобного возврата. Наличие такой опции существенно снижает показатель невыкупленных отправлений, а также затраты интернет-магазина на возвратную логистику. Желательно задействовать сразу нескольких каналов – пунктов выдачи, курьерские службы. Такой подход увеличивает лояльность конечных покупателей к интернет-магазину, то есть покупатель вернется за повторной покупкой, без необходимости привлечения и затрат на рекламу, стоимость которой растет. На материнском рынке Hermes в Германии 90% возвратов покупателей принимаются в пунктах выдачи и лишь 10% товаров покупатели возвращают заказы, используя курьерскую доставку. 

Эксперты считают, что построить в России систему возвратной логистики не получится так же легко, как на развитых рынках. И тут дело не только в размерах страны и доступности многих её регионов. «Я думаю, что «обратное плечо логистики», как в Европе к нам не сильно применимо. У нас другая культура онлайн-шопинга», – говорит Кучеров.

«Слишком высоки риски для всех сторон, покупатель может подменить товар, оказавшись без присмотра курьера, а магазин может отправить некачественный продукт или ошибиться в отправке, значит страшно вносить предоплату», – считает Иванников. По его мнению, законодательство в отношении дистанционной торговли по-прежнему не отвечает на все вопросы. «Остается работать с прицелом на то что сделка будет невозвратной и с доставкой в один конец», – добавляет он.

Впрочем, не все так пессимистичны. «Как только у интернет-магазинов появится понимание того, что удобная и прозрачная система возврата – это обязательное требование к продавцам, отвечающим за качество своих товаров и полноценный клиентский сервис, все проблемные вопросы найдут логистическое решение», – считает Романова.

(C) Игорь Бахарев, E-pepper